Internet-Marketing

Das Internet ist ein Medium zum Austausch von Informationen. An dieser Definition setzt man an, um die Möglichkeiten und Vorteile zu erkennen und ihr Potenzial in die eigenen betriebswirtschaftlichen Prozesse einzubauen. Mit dem Potenzial erreicht der jeweilige Nutzer entweder eine Kostenersparnis oder eine Verbesserung seiner Umsätze und Erträge. Man sieht leicht, dass auch mit dem neuen Medium Internet das klassische ökonomische Prinzip verwirklicht werden muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

In diesem Sinne ist Information ein Rohstoff oder ein primärer Input für die Ökonomie.  In seinem jeweiligen Kontext bekommt er eine spezifische Bedeutung. Information wird im Sinne des Wortes „verarbeitet" und erhält mit dem Nutzen eine neue Begrifflichkeit. Die verarbeitete Information wird nun je nach Nutzung bei

•          dem Hersteller ein Produktionsfaktor (Wissen, Know How),
•          dem Anbieter ein Verkaufsinstrument (Marketing),
•          beim Nachfrager eine Entscheidungshilfe (Vergleichsdaten).

Information als Einsatzfaktor im Produktionsprozess hat die Bedeutung von Wissen und Know How. Mit diesem Grundstoff wird die Technik im Allgemeinen und das Internet als Basistechnik im Besonderen fortentwickelt und effizient eingesetzt. Das allgemeine Ziel ist Kostenreduktion unter Anwendung des ökonomischen Prinzips. Diese Betrachtung hat an sich nichts Innovatives. Eine neue Basisinnovation betritt die wirtschaftliche Bühne und alle Prozesse sind unter dieser Randbedingung zu analysieren und in Frage zu stellen.[1]

Die Basisinnovation beginnt bei der Erfindung. Jemand entwickelt eine Idee und stellt sie der Gesellschaft zur Verfügung. Das ist in unserer Kultur viele tausend Mal geschehen. Informationen wurden gesammelt, neu zusammengestellt und mit Ideen angereichert. Der Prozess der Kreativität ist in der Wissenschaft ausreichend untersucht und dokumentiert worden. In jedem Fall werden Informationen verarbeitet, auf denen der Erfinder aufgebaut hat. Ein berühmtes Zitat zu diesem Vorgang wird dem Naturwissenschaftler Isaac Newton zugeschrieben: „If I have been able to see farther than others, it was because I stood on the shoulders of giants." Dieser bescheidene Ausspruch reflektiert die Informationsverarbeitung, mit der er seine neuen Erkenntnisse gewonnen hat.

Die Gesellschaft braucht eine Infrastruktur zur Verbreitung von Informationen die zum richtigen Zeitpunkt bei den richtigen Personen verfügbar sein sollen. Das ist eine notwendige Voraussetzung.  Sie braucht aber vor allem auch einen entsprechenden Ausbildungsstand der Wissenschaftler, der Arbeiter und nicht zuletzt auch der Nachfrager, das heißt aller Prozessbeteiligten. Der Wissensstand muss mit dem Niveau der Technik Schritt halten.

Es kommt also zu einer Konkurrenz auf dem Markt für Wissen, denn das Reservoir an ausgebildeten Kräften ist begrenzt. Deshalb gibt es den Fortschritt nur zu Lasten einer Technik, die vom Markt verdrängt wird. Die etablierte Wirtschaftslehre stellt den Vorgang gern als einen Wettbewerb auf den Produktmärkten dar. Bevor es jedoch dazu kommt, findet die Verdrängung der alten Technik auf den Faktormärkten statt, genauer: auf dem Markt für Know How. Die guten Arbeitskräfte sehen in dem neuen Markt neue Chancen, die Anleger erhalten Informationen über eine bessere Verzinsung ihres Kapitals, Vorlieferanten stellen sich auf neue Kunden ein und liefern Produkte rund um die Basistechnik. Wissen im engeren Sinne ist eine bedeutende Determinante der Entwicklungsdynamik.

Der Begriff des Marketing wird von den verschiedenen Bearbeitern kontextabhängig definiert, was in etwa heißt: Marketing kann alles sein, was den Verkauf unterstützt. Wir wollen den Definitionen in Lehrbüchern[2] und weiterführender Literatur nicht noch eine weitere hinzufügen. In anerkannten Definitionen des Marketings ist aber auch eine Richtung vorgegeben, und zwar vom unternehmen zum Markt. Das weist auf die Verwendung von Sendemedien hin, jedenfalls nicht auf eine intensive Interaktion mit den Kommunikationspartnern. Eine solche Definition wird von der American Marketing Association (AMA) herausgegeben:

"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders."[3]

Demnach ist Marketing ein unidirektionaler Prozess, der den Kunden eines Unternehmens Werte liefert. Für das Unternehmen und seine Anteilseigner soll er den Profit erhöhen. Dieser Ansatz ist auf das Internet und seine Dienste, wie E-Mail, World Wide Web, Suchmaschinen, Chat, Newsgroups nicht anwendbar. Weder die rückhaltlose Unterwerfung des Internets unter die Interessen der Anteilseigner einer Firma noch die Versendung selbst kreierter Marketingbotschaften stehen im Einklang mit den primären Zielen des neuen Informationsnetzwerkes. Das Internet wird von seinen Vordenkern gern als Informationsraum beschrieben.[4] Diese Visualisierung bezieht sich einerseits auf den Netzwerkcharakter und andererseits auf die verschiedenen Kommunikationsdienste, die das Internet zulässt und abbildet.

Die Definition der AMA stellt die Interessen der Anteilseigner heraus. Das verkennt die virtuelle Grundlage der Kommunikation. In dem Informationsraum ist es unerheblich, in welcher Organisationsform der Teilnehmer in der realen, juristisch reglementierten Welt auftritt. Er hat wichtige Informationen, mit denen er die Aufmerksamkeit der Internet-Surfer bindet oder er kann nichts Wissenswertes beisteuern. Darüber entscheidet die Community[5] autonom. Ein erfolgreiches Marketing zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Wie wir später noch sehen werden, passt zu dem neuen Medium das Bild des Pull-Marketings. Auf jeden Fall ist das Marketing von der Rechtsform und sogar der Person des Teilnehmers unabhängig. Ein in Geld messbarer Wert fließt im Netzwerk nicht zu den „stakeholdern" zurück.

Im Internet zerfließen die klaren Trennlinien zwischen den Unternehmen. In der realen Welt mögen noch juristische Grenzen gezogen werden. Der Austausch von Informationen zwischen virtuellen Teilnehmern braucht keine Unternehmensorganisation. Marketing ist im Web entgegen der Formulierung der AMA keine „organizational function". Generiert Marketing denn einen Wert? Das verbleibt als letzte Frage zur zentralen Aussage in der Definition den AMA.

Ganz offensichtlich hat die Bereitstellung von Wissen einen Wert für die Community, den man zunächst als virtuell bezeichnen muss. Ob und wie er sich in Geldwerte der Real-Economy umsetzt, ist auf der Ebene des Internet-Marketings irrelevant. Im Internet ist die Nutzung und die Bezahlung einer Dienstleistung getrennt. In sehr vielen Fällen zahlt ein Dritter für den nutzbringenden Informationsaustausch zwischen den Teilnehmern im Internet. Eine mögliche Bezeichnung für eine Klassifizierung des Marketings im Internet ist aus den genannten Gründen: „Virtuelles Marketing".

Dafür spricht auch, dass die Botschaft nicht von einem Teilnehmer oder einem Unternehmen kreiert und gezielt versendet wird. Selbstverständlich wird das nicht ausgeschlossen und ein erheblicher Teil der Information wird auf die Weise kommuniziert. Die fortschrittliche und dem Medium angepasste Information entsteht im Netzwerk selbst und wird maßgeblich von den Teilnehmern erzeugt. Jeder interaktive Teilnehmer ist in diesem Sinne Nutzer und Lieferant von Informationen. Irgendwann findet sich jemand inner- oder außerhalb der Community, der für die Nutzung der Informationen zahlt. Dann erhält sie einen Wert. Vorher ist der Wert der Information virtuell und bestätigt die schon genannte Terminologie des „virtuellen Marketings".

Als zentrale Aussage aus der Marketing-Definition der AMA bleibt also bestehen: „Marketing kreiert, kommuniziert und liefert Werte". Allerdings ist mit der Aufhebung einer klaren Position von Sender und Empfänger das Marketing nicht auf die Aussendung von Informationen begrenzt, sondern entwickelt sein Potenzial im Internet über die Vermittlung von Informationen. Die Vermittlung ist das neue Paradigma der Kommunikation und der Ökonomie. Nicht nur Informationen werden vermittelt, sondern auch Waren, Geld und Dienste. Der Ort der Vermittlung ist ein elektronischer, ein virtueller Marktplatz. In der oben beschriebenen Terminologie spricht man von einem Web-Shop.

Auf virtuellen Plattformen erhalten die Anbieter und Nachfrager gute, schnelle und vor allem kostenlose Antworten. Der Anbieter vereinfacht seine Marktbeobachtung und findet damit leichter seine Antwort auf die Kardinalfrage der Ökonomie: Was und wieviel biete ich zu welchem Preis an? Die Beobachtung der Wettbewerber ist ebenfalls einfach und kostengünstig möglich. Im Web findet man schnell Daten zu anderen vergleichbaren Gütern. Eine Beobachtung der Konkurrenten ist in dem Medium Internet sehr leicht und vor allem mit geringem Aufwand möglich. Das Angebot der Wettbewerber ist sehr transparent. Agenturen stellen die Preise und Konditionen in vergleichenden Analysen zur Verfügung. Diese Transparenz steht nicht nur dem Anbieter, sondern auch allen Käufern praktisch kostenlos zur Verfügung.

Die Nachfrager nutzen im Internet die gleichen Informationsquellen wie die Anbieter. Neue Studien belegen die Bedeutung des Internets für Kaufentscheidungen. 94% der Interessenten mit Internet Anschluss befragen das Medium, bevor sie sich zur Bestellung entschließen.[6] Die Kosten der Informationsbeschaffung (Entropie) sind geringer, als bei jeder anderen Quelle. Hier treffen sich die Interessen beider Gruppen, denn der Nachfrager wertet in ähnlicher Form, nur für einen anderen Zweck, die Daten auf dem Internet aus. Sogar der Wechsel vom Nachfrager zum Anbieter ist in dem Netzwerk so einfach möglich, wie der Wechsel vom Sender zum Empfänger.

[1] Die betriebswirtschaftliche Literatur hat den zugehörigen Managementprozess „Business Reenginering" genannt und gibt dafür methodische Anleitungen. Zitat:

[2] Wöhe, Günter, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20. Auflage, München 2000, S. 479, stellvertretend für viele andere Einführungen.

[3] Definition der AMA - American Marketing Association aus 2004

[4] Siehe Berners-Lee

[5] Der Begriff „Community" ist in diesem Buch ein Sammelbegriff für Internet-Teilnehmer, die in einer Gruppe miteinander in Verbindung stehen.

[6] Quellenangabe: fehlt noch