Einleitung zum Shopmarketing

Das Internet ist eine Infrastruktur der Kommunikation. Die Kosten der Informationsbeschaffung sind drastisch gesunken. Die betrieblichen Prozesse auf jeder Ebene müssen das Potenzial nutzen, damit das Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Auf der anderen Seite ist die Informationsverbreitung ebenfalls einfacher und schneller geworden. Jede Art der Kommunikation zum Markt und zum Kunden wird verbessert, kostengünstiger und effizienter. Die zusätzlichen Erträge fallen dem Unternehmer nicht in den Schoß. Das Wissen um die Möglichkeiten der neuen Dienste ist die Basis für jede Überlegung zur Ertragsverbesserung. Alle Prozesse, sowohl die innerbetrieblichen, als auch die Kommunikation zum Markt, zu den Zielgruppen und zu den Kunden wenden dieses Wissen an. Der Unternehmer entscheidet nach traditionellen ökonomischen Kriterien über den Einsatz der neuen Dienste. Das Internet offeriert keine neue Wirtschaft, sondern neue Rahmenbedingungen, innerhalb derer das wirtschaftliche Ziel verfolgt wird: Minimiere die Kosten für ein angestrebtes Ergebnis - nun aber unter der Randbedingung einer neuen Infrastruktur der Kommunikation.

Shopmarketing konzentriert sich auf den Handel und die Dienstleistungen und damit auf solche Unternehmen, die mit Hilfe des Internets ihrer Zielgruppe etwas verkaufen wollen. Im weiteren Sinne wird dazu ein Web-Shop betrieben. Die unterstützten Teilprozesse haben die Verbreitung von Informationen zum Ziel. Marketing ist in dem Kontext die Informationsverbreitung mit dem Medium Internet. Eine wesentliche Aufgabe in diesem Marketing ist die Kommunikation mit Zielgruppen, wie Interessenten, Käufern oder Stammkunden.

Auf der Basis des neuen Mediums wurden viele Werkzeuge und Dienste entwickelt. Das Arbeitsgebiet des Shopmarketings lässt sich eingrenzen. Trotzdem ist der Schlüssel zum Erfolg nicht leicht zu finden. Die Kenntnis der Werkzeuge ist ein erster Schritt. Ihre Auswahl für das Unternehmen legt die Richtung des Erfolgsweges fest. Controlling und beständige Optimierung ebnen den Weg zur Ertragssteigerung. Diese Reihenfolge bestimmt auch den Aufbau des Buches zum Shopmarketing.

Das Marketing für einen Web-Shop ist ohne das Internet undenkbar; das Medium Internet kann aber sehr wohl ohne Shops existieren. Das illustriert die Abhängigkeiten und macht deutlich: das Internet ist die Basis für weitere Dienste, wie zum Beispiel den E-Commerce[1].Die Besucher sind eine notwendige Bedingung für den Erfolg eines Web-Shops. Ohne einen entsprechenden Strom von Besuchern aus dem Internet gibt es keine erfolgreiche Konversion[2] zu einem Verkauf. Diese notwendige Bedingung ist bei weitem noch keine hinreichende. Auf dem Weg vom Kontakt mit dem Interessenten bis zum Kaufabschluss stehen viele Hürden.

Shopmarketing deckt den gesamten Bereich vor dem Erstkontakt bis nach dem Kaufabschluss ab und schließt das Internet-Marketing als eine spezielle Form ein. Das Internet ist die allgemeine Plattform für alle Dienste und in dem Sinne ist Internet-Marketing eine Art der Basiskommunikation, mit der die unbekannten Interessenten auf die Web-Präsenz des Unternehmens aufmerksam werden. Shopmarketing baut auf der Basiskommunikation im neuen Medium Internet auf und geht wesentlich darüber hinaus. Der Erfolg eines Shops ist von der Gesamtheit der Besucher und ihrer Aktionen auf der Präsenz abhängig. Dazu reicht allein das Internet-Marketing nicht aus, das letztlich sein Ziel erreicht hat, wenn der Interessent auf der Web-Plattform ankommt.

Dann verlagert sich der Schwerpunkt auf das Web-Marketing. Die Zielgruppe ist nun segmentiert und qualifiziert auf die angebotenen Güter. Der Besucher soll eine Präsenz vorfinden, die ihn zum Kaufabschluss bringt. Der Betreiber des Shops sorgt mit einer guten Usability[3] für einen möglichst störungsfreien Ablauf des Kaufprozesses.

Anschließend motiviert er den Kunden mit After-Sales Marketing zu einem erneuten Besuch. Wenn der zufriedene Kunde zum Stammkunden wird beginnt für die meisten Verkaufsplätze im Web der Weg in die Profitabilität. Entlang der Shopmarketing-Pyramide müssen viele Prozesse überdacht und auf das neue Medium abgestimmt werden. Eine relativ einfache Funktion ist die Aussendung von Informationen und damit der Ersatz eines bestehenden Mediums. Damit nutzt der Anbieter aber nur einen kleinen Teil des Potenzials des interaktiven Mediums. Die gesamte Kommunikation innerhalb und außerhalb des Unternehmens steht auf dem Prüfstand. Welche Dienste auf der Basis des Internet, von E-Mail über WWW bis Suchmaschinen-Marketing sollen genutzt und kombiniert werden?

Bei der Auswahl dieser Dienste wählt der Betreiber eines Web-Shops zwischen den Varianten „Make or Buy". Er steht damit vor der Entscheidung, welche Dienste von welchem Anbieter er in Anspruch nimmt. Schon aus diesem Grund braucht er ein Basiswissen des gesamten Prozesses vom Internet-Marketing bis zum CRM[4]. Ein erfolgreiches Unternehmen wendet das Basiswissen an und erreicht damit seine ökonomischen Ziele. Der Unternehmer senkt seine Kosten und wird bei einer intelligenten Anwendung der Werkzeuge sogar seine Grenzkosten senken.

Die Kombination von internen und externen Diensten erfordert ein fundiertes Wissen über die Zusammenhänge. Unqualifizierte Auswahl externer Berater kann ebenso zu Reibungsverlusten führen, wie die unqualifizierte eigene Bearbeitung von Aufgaben.

Das Internet ist die Basis der Kommunikation mit dem Interessenten, dem Besucher und dem Käufer. Es erhöht auf jeder Stufe des betrieblichen Prozesses die Produktivität. Wie bei jedem Medium, jedem Werkzeug, jeder Dienstleistung und jedem Mitarbeiter kommt es auf den optimalen Einsatz an. Die betriebswirtschaftlichen Entscheidungen werden von Kosten und Rentabilitätserwägungen bestimmt.

Das vorliegende Buch über den umfangreichen Themenkreis des Shopmarketings liefert das Know How und die Informationen zur Fundierung der Entscheidungen.

[1]Der E-Commerce basiert in seinem Ursprung auf der elektronischen Datenübermittlung. Insofern ist er älter, als das Medium Internet. Der Sprachgebrauch und die Praxis sind aber dazu übergegangen, den Handel über das Internet mit dem Begriff E-Commerce zu verbinden. Da auch das Internet die Datenübertragung braucht, ist das nicht falsch. Genau genommen liegt aber seit der Etablierung des Internet als Kommunikationsplattform eine weitere Protokollebene zwischen den Datenleitungen und dem E-Commerce.

[2]Konversion ist ein aus dem Englischen (Conversion) übernommener Begriff, der die Umwandlung von einer Stufe der Marketingpyramide zur nächsten beschreibt.

[3]Usability ist die Gebrauchstauglichkeit einer Web-Präsenz.

[4]CRM = Customer Relation Management, Kundenbetreuung